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年增用戶超1億,淘寶如何滿足大規模個性化需求?

作者:朱曉培

來源:商業與生活(ID:xiaopeizhu8)

在外界普遍擔憂電商增長下一波紅利在哪的當下,淘寶開始展示出個性化帶來的魅力。

2018 年的雙12,這種個性化消費大爆發。統計數據顯示,這個雙 12 不再是人們傳統印象里屯衛生紙、洗衣液、貓糧狗糧、零食的購物狂歡節。特色才是主流。

比如,一款單價超過 4000 元的洛麗塔風格服裝,開場僅 20 分鐘就被一搶而空;在家居生活領域,全天銷售額的前十名,有九個商家都是主打原創設計以及時尚為主題的;以產品的設計感見長的北歐表情Norhor不但拿下了家具行業第一,其全天成交額也是去年的近十倍。

種種跡象表明,今天,從大眾消費時代正在向個性化消費時代轉變。而淘寶平臺的特點——豐富、多元化的內容,恰恰滿足了這種新的消費需求。

人:還在增長

2016 年,馬云在接受央視財經采訪時稱:“如果講電商有天花板,那我覺得是太沒有想象力了。我覺得剛剛開始,電商到今天為止只占了整個中國零售的10%左右,還有90%的傳統商業都沒變革呢。”

當時,很多人都對此將信將疑。畢竟,當時很多機構的報告都顯示出,“實體+電商”整體增長放緩。而許多曾以“黑馬”亮相的垂直電商平臺紛紛陷入困境。而且,人們一時也看不到新的流量源泉。

但兩年后的今天,淘寶用戶規模還在持續走高。

阿里巴巴 2019 財年Q2 數據顯示,截至 2018 年 9 月 30 日止的 12 個月,中國零售平臺(淘寶天貓)年度活躍消費者突破 6 億,連續五個季度增長超兩千萬。

其中, 9 月份,中國零售平臺月度活躍用戶達到6. 66 億,與 6 月份相比新增 3200 萬。 8 月份,淘寶更是達到了 2013 年宣布“All in 無線”戰略以來新用戶增長的最高點,同比增長88%。

淘寶用戶的增長,主要是來自其對更廣泛人群的滲透,包括了更低線城市,以及更寬泛的年齡層次。

“新用戶里面,我們在四五線城市的占比迅速擴大,今天我們的用戶增長,絕大多數來自于低線級城市。正是這些新用戶的群體擴大,驅動了我們從去年開始,新一波用戶的高速發展。”淘寶總裁蔣凡說。

阿里巴巴財報數據顯示,截至今年 9 月,淘寶天貓年度活躍消費者達到6. 01 億的規模,用戶規模比去年同期增長1. 13 億。其中,三四五線地區對于用戶增長拉動作用明顯,新增消費者中約70%來自這些低線級城市。

目前,三四線城市及村鎮的“小鎮居民”約占了我國人口的80%,巨大的人口基數背后,就是強大的消費潛力。去年,尼爾森在做了一個全國范圍大樣本的抽調,結果發現,四五線城市電商滲透率一年提高了10%-15%,而在一線二線城市只有3%-4%的增幅。

淘寶的高齡用戶和 18 歲以下用戶也增長迅猛。截止到 2018 年上半年,新增用戶的結構里面, 50 歲以上的偏高齡用戶增長占比變得更高,占所有用戶的11%;而低于 18 歲的年輕用戶也從 2016 年的占比2%發展到 2018 年上半年的11%,實現了非常快速的發展。

這也符合中國網民的增長趨勢。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)上發布的一份報告顯示,中國互聯網用戶總數還在增加。截至今年 6 月底,中國互聯網用戶總數達到8. 02 億人,在最近的 6 個月內增加了 3000 萬人。

顯然,在消費人群和網民雙增長的當下,電商的發展遠沒有觸到天花板。

貨:個性化消費

淘寶發現,新增用戶跟以前的核心互聯網用戶群體不一樣,“無論從消費能力、教育程度、文化程度,包括用戶結構,都有很大的變化。”淘寶總裁蔣凡說。

今年的淘寶雙12,二次元行業相比去年銷售額同比增長近40%。開場僅 19 分鐘,cos服福州店鋪三分妄想銷售額超過百萬,而同樣來自福州的喵屋小鋪也在 10 分鐘后沖破百萬銷售額大關。這在往年是不可想象的。

個性化消費時代正在到來,而 90 后、 00 后是其中的主要力量。

CBNData聯合發布的《 2017 中國互聯網消費生態大數據報告》顯示,在互聯網消費生態發展中,服務型消費在快速發展,垂直細分的小品類更受歡迎。在消費升級的方向上,不同年齡層消費者呈現出不同的偏好。隨著消費者個性化需求日益提升,定制市場高速發展,消費者人數和金額近兩年均保持兩位數高速增長,可定制 物品也越來越豐富。其中, 90 后消費群體更注重自我屬性,樂于表達自我,對于定制更加強調個人標簽。是定制人群規模最大,是專屬定制的核心人群。

為了抓住用戶,淘寶也在經歷一次重要的蛻變。 8 月 31 日起,部分用戶已經能體驗到了手淘的改版。

新淘寶中,“猜你喜歡”版塊躍至首頁第二屏,新增了“我的頻道”,簡化了導讀欄形式。這種更簡單的產品策略,既能讓老用戶發現新的需求和樂趣,又能讓新用戶門檻極低地參與網購。

據了解,淘寶升級的背后,是淘寶“以人為中心”運營理念的升級:以個性化推薦為核心、進一步升級智能算法,讓每個人的淘寶成為“定制版淘寶”。以“天天特價”為例介紹,隨著低線城市快速滲透,“天天特價”發展迅速。今年 7 月的統計數據顯示,訂單數同比增長達350%。

盡管淘寶的體量已經超過 6 億人,但基于先進的人工智能算法技術,阿里巴巴能夠做到服務千人千面。今天,人工智能技術不再僅僅是一個未來愿景,在淘寶上有眾多人工智能應用場景。根據阿里巴巴此前公布的數據,今年天貓雙 11 產生了 453 億次AI個性化推薦,使消費者在海量商品中更容易找到真正需要和想要的商品。

場:生態的力量

阿里經濟體的生態力量,是淘寶最大的優勢所在。

2018 年 3 月,淘寶聯合支付寶上線拼團功能,在支付寶首頁底部設置“拼團”小程序,進一步打通支付與消費場景,而低價優質的商品也獲得不少消費者的青睞。

作為一個體系內兩大國民級應用,淘寶、支付寶聯動效應也越來越顯著。通過觀測,阿里巴巴還發現了一個有意思的細節:一到下雨天,因為大家不愿意出門,支付寶線下支付會減少一點。但線上購物就會活躍起來,淘寶的DAU立馬沖上去。到了晴天又反過來,淘寶少了一點,但支付寶的線下支付又會活躍起來。雙方帶動的力量很強。

而淘寶和支付寶的聯動,只是阿里生態互動的場景之一。

淘寶內容化和社區化的策略,在品牌吸引力和獲客上也發揮著重要的作用。今年雙12,淘寶組織的全國特色產業帶直播吸引了超過 5000 萬人次觀看,超過 6 成都是店鋪的新客。 12 月 12 日凌晨開場后,淘寶直播間徹夜“燈火通明”,大量消費者凌晨時間仍在淘寶“邊看邊逛邊買”,開場僅一個小時小時,主播“水冰月SailorMoon”的成交額已經達到 3000 萬。


而盒馬鮮生等新零售場景已經初顯威力,實現了線上線下聯動獲客。雙 12 期間,超過 200 萬商家參與了雙 12 口碑餓了么吃喝玩樂節,其中包括星巴克、肯德基、麥當勞、必勝客、銀泰集團、大悅城等國內外超級品牌,涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美發、購物中心、醫藥等日常生活全場景。

對于新零售,阿里巴巴CEO張勇曾做出這樣的解讀:利用互聯網和大數據,將“人、貨、場(場景)”等傳統商業要素進行重構的過程,包括重構生產流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等。而其核心是,商業元素的重構能不能有效,能不能真正帶來效率。

在“人”上,淘寶抓住了電商紅海時代的結構性機會,找到了更寬廣的人群。而與時下“社交電商”主打低價、爆款的流量思維不同,淘寶對人工智能算法技術的應用,可以給這些更寬廣的“人”,匹配滿足其個性化需求的“貨”物。而阿里生態又給這些“人”制造了不同的消費場景。

憑借著“人貨場”的驅動,淘寶正進入一個全新的增長時代。



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