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營銷大變局:程序化購買的八大趨勢

從2012年RTB元年開始到現在,營銷市場都發生了什么,有哪些洞察,有哪些趨勢?品友互動CEO黃曉南女士認為在2014年,中國RTB的成人年,程序化購買呈現八大趨勢。分享本文,希望對大家有所幫助。

第一大趨勢:程序化購買將進入高速發展期

在接下來幾年里,整個程序化購買的發展,會以2-3倍的速度增長,預計程序化購買將在2019年達到170億的規模。以品友互動為例,今年對接流量已達到日均70億,程序化購買RTB廣告已成為絕對的主流市場。在過去幾年里,國際大品牌、國內行業領導品牌都陸陸續續開始實現DSP投放,并加大了投入預算。這必將引領整個營銷界的變革。

第二大趨勢:程序化購買DSP廣告是高度競爭、面對消費者行業的最佳選擇

到底什么行業適合投DSP,什么行業適合程序化購買?作為麥肯錫咨詢顧問的黃曉南女士認為,所有處于高度競爭、面對消費者的行業都應該迅速轉投向DSP。程序化購買DSP廣告可以有效幫助廣告主影響消費者行為,從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。快銷、汽車、電商、游戲等行業已經率先把自己很大的預算,超過50%的預算放到程序化購買。她相信其他行業也會陸陸續續加入到這里。

第三大趨勢:廣告主將更關注曝光的價值,以及展示廣告對搜索的拉動

點擊轉換是互聯網行業,數字廣告過去這么多年賴以生存的重要指標,也是廣告主廣泛使用的KPI。如今大量數據表明針對目標消費者的有效曝光才是促使用戶轉化的關鍵。90-99%的消費者,看了廣告,并不會點擊注冊,參與互動活動。但是他會受到這個廣告的影響,10%未點擊用戶會在事后通過搜索引擎,進一步了解該品牌,從而產生轉換。廣告的曝光會拉動消費者對知名度和認可度的影響,最后通過搜索完成交易。這也意味著曝光的價值,以及展示廣告對搜索的拉動作用將受到越來越多的關注。

第四大趨勢:跨屏DSP將被廣泛運用

圖片廣告、視頻、移動廣告三者之間具有極強的互補性。通過三種DSP跨屏聯動投放,能為品牌主獲得更好的營銷效果。在品友互動平臺上,某快銷品牌通過移動和PC端的聯動發布促銷活動廣告,在一天之內50分鐘賣掉了800億的網上銷售,這是DSP廣告的一個新標桿。未來跨屏DSP將得到更廣泛的使用,將成為廣告主對于程序化購買最關注的一個話題。

第五大趨勢:越來越多的媒體優質資源入駐交易平臺

如今固定廣告位的程序化購買使得優質資源入駐交易平臺的進程大大加快了。2012年僅8%的流量來自艾瑞排在前一百的網站,而今這個數字已經攀升到了78%。現在78%的流量來自艾瑞在各個領域里排名前10名的網站,新浪、騰訊、搜狐、優酷、愛奇藝等大家耳熟能詳網站已經把自己的主要售賣資源放在了交易平臺里,供RTB廣告主進行競價。未來我們將擁有更多的媒體優質資源,更好地進行程序化購買。

第六大趨勢:程序化購買為廣告主持續帶來新用戶覆蓋

提到程序化購買,大家首先想到的是精準營銷,但事實上,“新用戶獲取”才是RTB廣告真正的營銷優勢。對接優質媒體的海量流量,通過跨站頻次控制,挑選目標人群,用地毯式搜索方式為廣告主新品上市造勢宣傳贏得新用戶。而按照傳統的廣告位購買,即使買一個曝光率最大的門戶網站首頁廣告位,過一段時間這個廣告位能幫助品牌獲得新消費者的機會和比例,也會迅速衰減。這兩種購買方式的曲線逐漸拉大,黃曉南相信如何利用好RTB廣告,為品牌新品上市獲得更多新用戶將會成為廣告主和廣告公司研究的新話題。

第七大趨勢:通過程序化購買和DSP合作,獲得營銷洞察新爆點

大數據營銷時代,消費者行為屬性的重要性已經遠遠高于物理屬性。而只有通過大數據分析,我們才能獲得消費者的行為屬性,得到傳統調查所發現不了的營銷洞察。根據某奶粉客戶投放數據的分析,我們發現很多對廣告感興趣的人,并不見得是奶粉品牌定義的媽媽(物理屬性),還有很多其他的屬性,如關注軍事、運動的奶爸們。在物理屬性的營銷價值逐漸弱化的趨勢下,大數據行為屬性分析將提供更多有營銷價值的新洞察,推動新營銷的發展。

第八大趨勢:數據的流動性

品友互動作為DSP行業里的領軍者,也成為很多數據流動的管道和平臺,數據的流動不光在這個環節,數據流動需要我們的廣告主、交易合作伙伴、媒體、第三方數據公司來促進數據流動的科學性、合規性、可用性。希望在大數據營銷年代,我們真真正正成為大數據的獲利者,真的能夠利用好大數據為廣告主帶來最大的價值。

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